新興市場商機：如何開拓東南亞市場，包括新加坡市場？分析東南亞經濟、發展及消費水平

東南亞商機及經濟增長概覽

由汶萊、柬埔寨、印尼、老撾、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國和越南組成的東盟10國總人口超過6億，在2021年的GDP達到3.3萬億美元，是亞洲第三大經濟體，全球排名第五，緊隨美國、中國、日本和德國之後¹。

東盟十國的發展對世界舉足輕重，但各國經濟發展相差甚遠，企業需仔細考量業務發展地點。根據國際貨幣基金組織估計，印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡及泰國於2023年有望實現4.3%經濟增長，而發達經濟體預期增長率只有1.2%。外商投資額在2021年急升42%，其中57％由新加坡吸納，緊隨其後的印尼(12%)及越南(9%) 則被視為外商兵家必爭之地，主要進口貨物包括電動機械、塑膠製品，至珍珠及貴金屬等，種類廣泛多元¹，可見東南亞商機處處。

東南亞新興市場消費者族群特點

就香港企業而言，在2022年對東盟的總出口達461億美元，最大出口市場順序為越南、新加坡、泰國及馬來西亞¹。從上述經濟發展指標可見，印尼則是近年吸引環球外資的另一新興地，這可歸因於這幾個國家的人口結構及消費習慣上都有明顯的新興市場特徵 ：

（一） 年輕消費者主導市場

相比全球多個生育率節節下降的已發展城市，東南亞擁有龐大的年輕人群體。2022年數據顯示，20歲至55歲主要勞動人口逾3億²。年輕人口對新事物和網購的接受能力都較高，更能帶動整體消費。相比已發展國家，東南亞地區的電子商務仍處於發展階段，市場飽和度較低，中小企業都有機會憑實力爭取一席之地。

（二) 網購及社交媒體滲透率高

在年輕消費者帶領下，東南亞市場網購及數碼產業增長超出其他行業。東南亞各國2023至2025年全國 GDP 預計增長率約為5%至12%，然而數碼經濟產業的 GDP 預計增長率卻可達13%至20%³，估計2023年網購及數碼媒體相關的交易總值分別達6,430億美元及1,050億美元³。網購及數碼媒體相關中領先行業包括：電子商務、交通與餐飲、網上旅遊產品預訂、數碼媒體和金融服務³。

2030年東南亞將會有達80%人口成為網絡使用者⁴。東南亞消費者不單仰賴傳統的搜索引擎，而且更傾向於各大社交媒體平台尋求資訊⁵，令海外的外商更容易接觸到東南亞消費者。

（三） 東南亞是外籍旅居華人和華僑最集中的地區之一

東南亞國家匯聚多元族群文化，當中早已落地生根的華僑或新來的外籍旅居華人，均是東南亞各國的主要族群之一。⁶相近的華人文化亦有利華人企業在東南亞紮穩馬步，步步進攻東南亞新興市場。云云東南亞國家當中，印尼是全球華僑華人數量最多的國家，華僑華人總數更高達1,000萬人以上⁷。

東南亞新興市場，包括新加坡市場的消費習慣 

受各地經濟及文化背景影響，東南亞各國也有各自的特殊消費習慣，以下是一些例子：

• 印尼新興市場：人口為東南亞之首，是全球第四大消費市場，但人均國內生產總值相對較低，消費者購物時，傾向尋找價格相宜的產品8。值得留意的是，近年中產階層逐漸崛起，佔印尼人口約35%⁹。
• 越南新興市場：樂於嚐鮮、熱愛時髦卻實惠的商品，加上職業女性人數不斷上升，消費者亦追求時尚和便利性，例如即食食品及潮流生活用品等¹⁰。
• 馬來西亞新興市場：具一定消費力，電商發展與網上消費發展成熟，消費者上網購物的線次數頻密，網上選購非生活必需品已成習慣¹¹。
• 新加坡新興市場：消費力強，重視品質，普遍願意為產品品質及可持續生產等支付額外服務或貨品價格⁸。

在東南亞新興市場營商面對甚麼挑戰？

東南亞商機處處，但要在人生路不熟的新興市場上創業並站穩陣腳卻絕非易事，外來企業均面對著不少挑戰，以下是一些例子：

• 各國宗教、文化差異和語言障礙

東南亞各國都有各自的宗教和文化，從而衍生不同的消費喜好、銷售旺季和假日節慶等，這些都是外來企業需要面對的宗教和文化差異。如果計劃在東南亞國家聘用員工，更需要注意尊重不同族群的文化和習慣和留意當地法規，例如：留意不同種族員工的飲食禁忌、有否需要提供祈禱室、配合齋戒月的工作時間安排等。

• 基建配套及物流挑戰

許多東南亞國家都是島國，而且欠缺完善基建配套和運輸網絡，塞車問題嚴重¹²，很多偏遠地區和鄉村更需要投入大量人力和時間去完成訂單物流。舉例說，以「千島之國」聞名的印尼由17,000個島嶼組成，從城市運輸貨物至各島嶼的成本可增10至20倍，物流時效和成本對外商來說都是一大挑戰⁸。

• 建立信任和品牌聲譽

作為外來企業，創業期間難免需要時日和心機設法擄獲當地消費者的心理。例如菲律賓曾是美國殖民地，對於本地人來說，西方及國際品牌的商品亦特別受歡迎⁸。外資品牌該如何突圍而出，是每家外資企業需面對的課題。

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文章發佈日期: 2023年12月7日

上述資訊僅供參考。如需詳細資訊，請參閱資料來源，並按需要諮詢合適的專業建議。

1資料來源：香港貿發局經貿研究 - 數據及概況 - 市場概況 - 東盟市場概況 (https://research.hktdc.com/tc/article/Mzk5MzcxNjEz)
2資料來源：ASEAN Statistical Year Book 2022 (https://www.aseanstats.org/publication/asyb2022/) - P.24 Table 1.5. Population in ASEAN by Age Group, 2021 (https://www.aseanstats.org/wp-content/uploads/2023/04/ASYB_2022_423.pdf)
3資料來源：Google 2022 e-Conomy SEA (https://economysea.withgoogle.com/report/) - full report P.6 (https://services.google.com/fh/files/misc/e_conomy_sea_2023_report.pdf)
4資料來源：EDB Singapore - Singapore: An ideal launchpad for businesses in Southeast Asia 
(https://www.edb.gov.sg/en/business-insights/insights/singapore-an-ideal-launchpad-for-businesses-in-southeast-asia.html)
5資料來源：DataReportal - 東南亞年輕人的社群媒體習慣 (https://datareportal.com/reports/digital-youth-in-south-east-asia-2021)
6資料來源：2021/74 “A Rising China Affects Ethnic Identities in Southeast Asia” by Leo Suryadinata
(https://www.iseas.edu.sg/articles-commentaries/iseas-perspective/2021-74-a-rising-china-affects-ethnic-identities-in-southeast-asia-by-leo-suryadinata//)
7資料來源：國務院僑務辦公室 - 華僑華人分佈狀況與發展趨勢(http://qwgzyj.gqb.gov.cn/yjytt/155/1830.shtml)
8資料來源：香港貿發局經貿研究 - 東盟電子商貿：網上時尚行業(https://research.hktdc.com/tc/article/ODgyNDE1NjQ2)
9資料來源：香港貿發局經貿研究 - 聚焦東盟：印尼消費市場 (https://research.hktdc.com/tc/article/Njc3NDg4ODI0) 
10資料來源：香港貿發局經貿研究 - 越南消費市場：香港時尚生活產品的機遇 (https://research.hktdc.com/tc/article/MzQ1MDA5OTQ5)
11資料來源：香港貿發局經貿研究 -  馬來西亞消費市場：吉隆坡消費者行為 (https://research.hktdc.com/sc/article/NTA4MzU4MzYy) 
12資料來源：A SEA of Opportunities: Understanding Southeast Asia - P.63 - The Philippines - Challenges
(https://www.edb.gov.sg/en/setting-up-in-singapore/business-guides/a-sea-of-opportunities-understanding-southeast-asia.html)

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